Как мы превратили семечки в медитацию
(и подняли вовлечённость на 763%)
(и подняли вовлечённость на 763%)
Рынок снеков похож на поле боя: каждый второй бренд говорит про «натуральность», «пользу» и «удобно съесть на ходу».
Завоевать внимание аудитории таким позиционированием уже не удастся.
Завоевать внимание аудитории таким позиционированием уже не удастся.
Бренд семечек «Зум Зум» пришёл в агентство Короче с амбициозной задачей: перестать быть «просто семечками» и занять место в голове у тех, кто ищет спокойствие.
Так началась наша совместная работа над новой стратегией известного бренда. На одной из площадок мы начали строить позиционирование, где щёлканье семечек стало не банальным перекусом, а личным ритуалом, медитацией, способом успокоиться.
Зум Зум
Задача
У бренда было всё: качественный продукт, классная упаковка, но в Instagram* требовалась другая стратегия,
не похожая на другие каналы.
При этом:
- не было опыта работы с блогерами в формате нативной рекламы;
- не было фото, которые отражали бы философию;
- вовлеченность падала.
*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской
организацией и запрещённой на территории РФ.
организацией и запрещённой на территории РФ.
Бизнес-цель
Не прямые продажи, а формирование образа в информационном поле – продвижение идеи спокойствия и умиротворения через ритуал.
Миссия бренда
Щёлканье семечек – это медитация, способ переключиться и сконцентрироваться на себе.
Решение
Мы разбили работу на несколько этапов:
- 1. Разработка стратегии продвижения – с подробным TOV, рубрикатором, этапами реализации.
- 2. Создание первичного визуала, отражающего миссию бренда.
- 3. Подключение работы
с блогерами в нативном формате.
- В процессе добавили еще несколько классных инструментов, о которых расскажем дальше.
1. Фотосессия для создания визуального кода
При выборе референсов ориентировались на чистоту картинки, эстетику и отсутствие лишнего шума. Эти же критерии использовали при выборе моделей – максимум естественности, минимум пафоса.
В кадрах продукт не перетягивает акцент на себя, а встраивается в сценарии уединения и гармонии с собой.
В кадрах продукт не перетягивает акцент на себя, а встраивается в сценарии уединения и гармонии с собой.
Чистые кадры становятся хорошей основой для внедрения элементов брендбука и трендов — коллажей, мотивационных цитат, иллюстраций от руки.
2. Нативное сотрудничество с блогерами
Для целей нашей стратегии мы выбрали не макро- , а мини- и нано-блогеров, с аудиторией от 1000 до 100 000 подписчиков. Особенность: такие блоги воспринимаются аудиторией гораздо искреннее и могут гармонично встроить продукт в повседневные дела.
Типы блогов — UGC-авторы, lifestyle-блогеры, про продуктивность и фокус на себе.
Продукт появлялся в кадре как естественная часть жизни: перекус во время паузы, элемент отдыха, незаметный ритуал.
Для целей нашей стратегии мы выбрали не макро- , а мини- и нано-блогеров, с аудиторией от 1000 до 100 000 подписчиков. Особенность: такие блоги воспринимаются аудиторией гораздо искреннее и могут гармонично встроить продукт в повседневные дела.
Типы блогов — UGC-авторы, lifestyle-блогеры, про продуктивность и фокус на себе.
Продукт появлялся в кадре как естественная часть жизни: перекус во время паузы, элемент отдыха, незаметный ритуал.
3. Комментинг — точечная работа на узнаваемость
Дополнительный инструмент, который мы подключили позже: публикуем не банальные фразы, а выходим в диалог с аудиторией, оставляя комментарии в постах и рилсах, где уже собралась наша ЦА.
Дополнительный инструмент, который мы подключили позже: публикуем не банальные фразы, а выходим в диалог с аудиторией, оставляя комментарии в постах и рилсах, где уже собралась наша ЦА.
Работу с комментингом сложно измерить по эффективности — она направлена скорее на узнаваемость, чем на прямые продажи.
Но статистика первого месяца отчетливо показала увеличение роста посещаемости аккаунта новыми пользователями.
Но статистика первого месяца отчетливо показала увеличение роста посещаемости аккаунта новыми пользователями.
4. Оффлайн-промо
В момент, когда на заправках стали появляться очереди, мы провели оффлайн-акцию – раздачу продукции прямо в очереди на заправках. Люди стояли, скучали, а мы дарили им маленький ритуал спокойствия. Это сработало и как промо, и как живой контакт с аудиторией, а как вовлекающий контент.
В момент, когда на заправках стали появляться очереди, мы провели оффлайн-акцию – раздачу продукции прямо в очереди на заправках. Люди стояли, скучали, а мы дарили им маленький ритуал спокойствия. Это сработало и как промо, и как живой контакт с аудиторией, а как вовлекающий контент.
Еще один неожиданный дуэт — семечки «Зум Зум» на свадьбе, когда заботливая невеста написала в Direct с просьбой порадовать жениха 100 пачками любимых семечек.
5. Коллаборации
Бренд бренду — друг. Мы знаем это не понаслышке, ведь во всех проектах Короче стремимся найти партнеров для обмена аудиторией.
«Зум Зум» буквально создан для этого инструмента, поэтому в процессе реализации стратегии появились:
Бренд бренду — друг. Мы знаем это не понаслышке, ведь во всех проектах Короче стремимся найти партнеров для обмена аудиторией.
«Зум Зум» буквально создан для этого инструмента, поэтому в процессе реализации стратегии появились:
- Букет семечек «Зум Зум» руками цветочной мастерской «Крылья букетов»
- Коллаборация с бассейном Pool Side
- Репортаж об акции с той самой раздачей семечек в новостном паблике Barnaul Prospekt
Короче, итоги
За 4 месяца работы нам удалось:
Динамика ключевых показателей
За 4 месяца работы нам удалось:
- Создать новый визуальный код бренда, отражающий философию «семечки как медитация».
- Настроить систему нативной работы с блогерами, обеспечив органичную интеграцию продукта в контент.
- Запустить оффлайн-механики, коллаборации с брендами-партнерами, которые привлекли новые аудитории.
- Кратно увеличить ключевые показатели: охват вырос в 5 раз, вовлечённость — на 763%, средние лайки на пост — с 10 до 40
Динамика ключевых показателей
Снижение ERR связано с кратным ростом охвата, который опережал рост реакций. При этом абсолютная вовлечённость выросла по всем метрикам.
Отзыв
Стратегия, основанная на эмоциональном позиционировании, качественном визуале и точечной работе с блогерами, позволила бренду «Зум Зум» перейти из категории «просто снек» в категорию «ритуал спокойствия» и значительно нарастить лояльную аудиторию.
Короче, за свежим взглядом на устоявшееся позиционирование — к нам.
Короче, за свежим взглядом на устоявшееся позиционирование — к нам.
Короче, за свежим взглядом
на устоявшееся позиционирование
— к нам.